More

    Merken: wat u over merken moet weten

    Er zijn wereldmerken en lokale merken. Een merk is als een persoon en heeft eigen kenmerken, een eigen identiteit en een eigen uitstraling. Sommige klanten voelen zich zeer thuis bij een merk en gaan er een relatie mee aan. Andere klanten moeten er niets van hebben. Wellicht denkt u nu dat uw bedrijf te klein is om u druk te maken over een eigen merk. Niets is echter minder waar! Ook uw producten/ diensten en uw bedrijf roepen een bepaald beeld op bij zowel de buitenwereld als uw afnemers. Hoe sterker, eenduidiger en positiever dat beeld is, des te sterker wordt hiermee uw merk. Een bedrijf (hoe klein ook) roept altijd een bepaald beeld op bij klanten en beschikt daarmee over een eigen merk. Ook voor uw kleine bedrijf is het dus belangrijk om na te denken over het merk van een bedrijf.

    Een merk is het totale beeld dat de doelgroep van een product, dienst of bedrijf heeft. De eigenschappen van uw product zijn niet onbelangrijk, maar vormen slechts een onderdeel van het totale beeld. Een merk is een optelsom van de volgende drie productniveaus:

    • Fysieke product;
    • Uitgebreide product/dienst;
    • Totale product.

    Fysieke product

    Het fysieke product toont de feitelijke eigenschappen van een product, zoals gewicht, geur, vorm, prestatie, smaak of snelheid. Deze eigenschappen zijn voor iedereen herkenbaar en zichtbaar, maar zijn ook makkelijk na te maken door de concurrentie. Meestal moet meer geboden worden dan alleen fysieke eigenschappen om klantentrouw te bewerkstelligen.

    Uitgebreide product

    Bij het uitgebreide product gaat het om de toegevoegde eigenschappen, zoals thuisbezorging, kredietverlening, garantie, installatie en service. Veel mkb-bedrijven denken dat dit de belangrijkste manier is om zichzelf te onderscheiden. Soms is dit waar, maar steeds vaker leveren de concurrenten vergelijkbare toegevoegde waarden, zodat er ook op dit niveau nauwelijks onderscheid is tussen de verschillende aanbieders.

    Totale product

    Het totale product bestaat uit het uitgebreide product plus een aantal door de klant toegekende of afgeleide eigenschappen. Deze eigenschappen hebben te maken met de ontastbare voordelen voor de klant. Voorbeelden van dergelijke eigenschappen zijn het imago, de (vermeende!) duurzaamheid en de status die het de koper verschaft.

    ‘Dit product of deze dienst past bij mij’ is zo’n uitspraak over het totale product.

    Bij de keuze voor een bepaald merk gaat het vaak om deze onzichtbare, nauwelijks te benoemen eigenschappen.

    Functies

    Een merk heeft een tweetal functies, namelijk herkenbaarheid en associatie.

    Herkenbaarheid

    Een merk maakt een product bekend, herkenbaar en benoembaar. Hierdoor wordt het voor de doelgroep mogelijk om te kiezen. Als een klant op zoek is naar een product of dienst, zal hij of zij in eerste instantie afgaan op wat hij kent of herkent. Bekendheid kan gegenereerd worden door diverse soorten reclame, lichtbakken, sponsoring, public relations, enzovoort.

    Associatie

    Associaties komen tot stand door kennis, ervaring, gevoel en perceptie. Soms zijn deze associaties heel concreet en functioneel. In andere gevallen hebben deze associaties een relatie met hogere emotionele waarden. Dit komt dan door de aard van het product of de communicatie rond het merk.

    Een merk kan gebruikt worden als kapstok waar associaties aan opgehangen kunnen worden. Hierdoor ontstaat een symbool dat in staat is bepaalde gevoelens en emoties op te wekken. Hoe sterker dit symbool, hoe sterker het merk. Tegenwoordig worden de verschillen tussen de feitelijke producten steeds kleiner. Het is dan van belang het product op een andere wijze te onderscheiden. Dit gebeurt door extra services en garanties te bieden én – steeds vaker – door te proberen extra waarden aan het merk te verbinden, zodat het product een meerwaarde krijgt.

    Voordelen

    Een bedrijf wil beschikken over een sterk merk omdat een sterk merk simpelweg meer geld oplevert dan een zwak merk. De belangrijkste redenen voor deze hogere winstgevendheid zijn de volgende:

    Reden 1
    Merken worden geassocieerd met kwaliteit.

    Hierdoor is men bereid meer te betalen voor een merk. Voor u betekent dit dat de brutomarges vrijwel altijd hoger zijn dan bij merkloze artikelen.

    Voorbeeld

    Hoewel vrijwel niemand in Nederland het verschil in kwaliteit proeft tussen de thee van Pickwick en het Albert Heijn huismerk, is men toch bereid zo\’n 10% meer te betalen voor Pickwick thee. Dit schrijft men toe aan de associatie met kwaliteit.

    Reden 2
    Klantentrouw

    Merken creëren klantentrouw. Doordat klanten zich thuisvoelen bij een bepaald merk binden zij zich aan het betreffende merk. U kunt dit vergelijken met een persoon waar u zicht op uw gemak voelt en die u frequent bezoekt. Klanten zijn geneigd om steeds weer hetzelfde merk te kopen. Waarom zouden ze switchen als het merk hen biedt wat ze nodig hebben en hen ook nog een prettig gevoel geeft?

    Voorbeeld

    Vraag mannen naar hun biervoorkeur en negen van de tien ondervraagden noemt een bepaald merk. Bij ‘blinde’ testen blijkt echter steeds weer dat men de verschillende biermerken niet uit elkaar kan houden. Sterker nog, men kan vaak niet eens benoemen welk bier lekkerder is. De voorkeur en loyaliteit is dan ook voor het belangrijkste deel gebaseerd op het imago dat het merk heeft.

    Reden 3
    Onafhankelijkheid

    Sterke merken zijn minder afhankelijk van de wederverkoper dan zwakke merken. Dat komt doordat een klant een sterk merk graag koopt en een wederverkoper niet graag \’nee\’ verkoopt omdat een gevraagd product niet wordt verkocht.

    Voorbeeld

    Een voorbeeld vindt u in de supermarkt. Door de grote vraag naar een bepaald merkproduct zorgt de producent van dit merk voor een sterke machtspositie. Het betreffende product zal in dat geval met grote zekerheid een plaats krijgen in de schappen van de supermarkt. Klanten zouden bijvoorbeeld niet meer zo graag bij Albert Heijn kopen als daar veel bekende productmerken uit het schap zouden worden gehaald.

    Reden 4
    Een sterk merk is uniek

    Fysieke producten zijn makkelijk te imiteren. Daarentegen is een merk door het unieke imago veel moeilijker na te maken. Met een sterk merk wapent u zich tegen imitatie. Zeker in de zakelijke dienstverlening is dit het geval.

    Positionering

    ‘Merken’ en ‘positionering’ zijn begrippen die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Zoals mensen nooit identiek zijn, zo zijn de meeste producten en diensten dat ook niet. Kleine en grote verschillen zorgen ervoor dat het ene merk een andere positie inneemt dan het andere merk. Steeds vaker wordt deze positie bepaald door andere dan de fysieke eigenschappen. Immers, wanneer producten zichzelf niet of nauwelijks van elkaar kunnen laten onderscheiden, dan moet het imago (het \’etiket\’ dat je erop plakt) voor het onderscheid zorgen. Het ene merk wordt als aardiger, betrouwbaarder, liever, gezelliger of simpelweg beter of lekkerder gezien dan het andere merk.

    Door positionering probeert een organisatie haar merk een prominente positie te geven in de hoofden van de klanten (breinpositie). ‘Positie’ is een relatief begrip. Het gaat om de positie ten opzichte van de concurrenten. Kopers gebruiken de verschillende positioneringen om het aanbod te ordenen, zodat ze het product kunnen kopen dat het beste bij hen past.

    Voorbeeld

    In een oude stadswijk van Leiden liggen twee verfwinkels vlak bij elkaar. De een zegt alles op het gebied van verven in huis te hebben, de ander adverteert met de tekst ‘Bij ons krijgt u advies over de juiste kleuren die u kunt gebruiken voor uw monumentale pand’. Beide winkels hebben dezelfde producten, maar trekken door de andere positionering een heel verschillende klantenkring.

    Merk van diensten

    Diensten onderscheiden zich van producten doordat ze niet op voorraad kunnen worden gehouden en nooit precies hetzelfde zijn. Een product kan worden gekocht. Bij een dienst is medewerking van de afnemer een vereiste. Zonder dit te beseffen werkt iedere klant mee aan tientallen diensten, terwijl zijn inzet bij de totstandkoming van producten vrijwel nihil is. Een klant weet niet wie de makers van tandpasta en wasmiddel zijn, maar wel degelijk wie bijvoorbeeld zijn of haar accountant is.

    Met betrekking tot merken gelden voor diensten dezelfde principes als voor producten. Een dienstenmerk wordt op dezelfde manier opgebouwd en heeft dezelfde functies en voordelen als een productmerk. Ook een dienst heeft voor de afnemer een instrumentele waarde (feitelijke dienstverlening) en een gevoelsmatige meerwaarde (het imago). Dat betekent dat als u als ondernemer een dienstverlenend bedrijf hebt zaken als de inrichting van uw kantoor, de presentatie van uw huisstijl en de manier waarop u met uw klanten omgaat medebepalend zijn voor uw merk.

    Bedrijf als merk

    Veel mkb-bedrijven leveren geen producten of diensten onder aparte merknamen. De organisatie zelf functioneert als merk. Zoals een product en een dienst een imago heeft, zo heeft een bedrijf dat ook. Het maakt niet uit of het om een klein of een groot bedrijf gaat. Ook uw bedrijf roept emoties en beelden op bij uw doelgroep. Hoe sterker, eenduidiger en positiever dat beeld is, des te sterker het merk van uw bedrijf.

    Band met uw klantenkring

    Uw bedrijf kan op twee niveaus een band creëren met uw doelgroep:
    • Op instrumenteel niveau;
    • Op emotioneel niveau.

    Instrumentele band

    Elk bedrijf moet er in de eerste plaats voor zorgen dat zij levert wat ze moet leveren. Een accountant moet de boekhouding doen en de jaarstukken opstellen. Een vliegtuigmaatschappij moet op tijd en veilig vliegen. Een hotel moet goede bedden en schone badkamers bieden. Als u geen kwaliteit biedt tegen een goede prijs, vertegenwoordigt uw bedrijf geen sterk merk.

    Emotionele band

    De emotionele band is door uw bedrijf veel moeilijker te realiseren dan de instrumentele band. Een wijnzaak die prima wijnen verkoopt is nog geen betrouwbare wijnzaak. Daar is meer voor nodig. De manier waarop een klant ontvangen wordt, de opstelling van de wijnflessen en de achtergrondinformatie die een vinoloog (wijnkenner) aan de klant geeft, zijn belangrijke factoren voor een emotionele band met de klant. Elk deelaspect draagt bij aan het totale imago van een bedrijf. Dus moet u als ondernemer op ieder deelaspect letten.

    Social media

    Recente Artikelen

    Populaire Artikelen

    Gerelateerde artikelen