Er zijn verschillende soorten merken. Inzicht in de verschillende soorten is een eerste stap naar het bouwen van een merk. Wij noemen de volgende soorten merken:
• A-merk;
• B-merk of prijsmerk;
• C-merk of witte merken;
• Bedrijfsformule- en winkelformulemerken;
• Vakhandels- en speciaalzaakmerken;
• Industriële merken;
• Groothandels- en importeursmerken;
• Keurmerken.
Hierna werken we ze per type voor u uit.
A-merk
Een A-merk kent binnen de doelgroep een hoge bekendheid. Dit type merk vertegenwoordigt een goede tot superieure kwaliteit die bovendien constant is. Een A-merk biedt continuïteit, is gedurende vele jaren verkrijgbaar in dezelfde vorm, smaak, kleur en grootte. Ze hebben een hoog marktaandeel. Qua prijsstelling zitten ze aan de bovenkant van de markt. Voor het A-merk wordt door producenten relatief vaak geadverteerd. Dat is ook noodzakelijk omdat een A-merk alleen kan blijven bestaan als er voortdurende interactie is tussen de verkoper en koper.
Het A-merk heeft één simpel doel: jarenlange herhalingsaankopen van trouwe klanten. Een A-merk kan internationaal, nationaal en zelfs lokaal georiënteerd zijn.
Een A-merk kan zowel een product vertegenwoordigen als een dienst of een bedrijf. Een voorbeeld van een bedrijfsmerk dat de status van een A-merk vertegenwoordigt, is een gevestigde naam van een herenmodezaak die uitsluitend de beste spullen verkoopt tegen een relatief hoge prijs. De naam van dit bedrijf is in de regio waarin het is gevestigd een begrip geworden, vanwege de reputatie en de lange tijd dat het bedrijf reeds bestaat.
B-merk of prijsmerk
Een B-merk wordt gekenmerkt door een iets minder goede kwaliteit dan het A-merk. Een B-merk wordt minder groots gecommuniceerd met de doelgroep. De prijs van het B-merk ligt altijd zo’n 10 à 15% lager dan het A-merk. Dit is de belangrijkste reden waarom het gekocht wordt. B-merken kunnen zeer lucratief zijn, maar hebben per definitie meer moeite te overleven, omdat ze minder klantentrouw genereren. Klanten zijn bij een B-merk eerder geneigd om over te stappen op een ander merk dat nog net iets goedkoper is. Bij een A-merk identificeren klanten zich veel meer met het betreffende merk en zullen ze minder snel overstappen op een ander merk.
C-merken of witte merken
Nog lager in prijs en nog minder van kwaliteit zijn de C-merken. Deze merken zijn eigenlijk niet meer dan een product met een nietszeggende naam erop. C-merken hebben vooral bestaansrecht in een prijsgevoelige markt. Klanten die uit zijn op het meest goedkope product dat er maar bestaat kopen producten met een C-merk.
Bedrijfsformule- en winkelformulemerken
Een bedrijfsformulemerk of een winkelformulemerk zijn merken die verwijzen naar een bepaalde vorm van dienstverlening. Bekende voorbeelden van zulke merken zijn McDonald’s, V&D en Capi Lux. Klanten weten wat ze bij deze zaken kunnen verwachten aan producten en dienstverlening. McDonald’s bijvoorbeeld is erin geslaagd over de hele wereld exact dezelfde hamburgers te verkopen. Ook qua uitstraling en service zijn de vestigingen van McDonald’s vergelijkbaar.
Alleen het assortiment is soms aangepast aan lokale eetgewoonten. Deze uniformiteit is essentieel in het opbouwen van een merk. Want alleen met constante kwaliteit geeft u de klant vertrouwen en zekerheid. Indien een klant te veel verschillen ziet tussen vestigingen, zal hij gaan twijfelen aan het merk. Ook in bedrijfs- en winkelformules zijn A-, B- en C-merken te onderscheiden.
Vakhandels- en speciaalzaakmerken
Veel fabrikanten begrijpen dat ze met de tussenhandel moeten samenwerken. Zij beseffen dat de detailhandel belangrijk kan zijn voor hun contacten met de consument. Vakhandels- en speciaalzaakmerken zijn relatief dure merkartikelen, die exclusief verkrijgbaar zijn bij een bepaald deel van de detailhandel. Bijvoorbeeld een dure pennenset bij de betere kantoorboekhandel of een sterke schaar bij de echte fournituurzaak. Door het ten behoeve van de verkoop exclusief beschikbaar stellen van bepaalde producten aan bepaalde winkeliers biedt de fabrikant de betreffende winkelier extra omzet door een relatief hoge winstmarge.
Industriële merken
Ook op de industriële markt zijn topmerken (Mauser, Bahco en Caterpillar) en zwakkere merken. En net als de gewone consument is ook de industriële koper merkgevoelig. Er zijn echter wel enkele verschillen in aankoopgedrag tussen industriële kopers en particulieren. Op de consumentenmarkt beslist meestal een kleiner aantal personen over de aanschaf. Het beslissingsproces verloopt op de industriële markt professioneler, formeler en rationeler. Waar zeker niet mee gezegd is dat emoties van ondergeschikt belang zijn. Bij industriële kopers is de prijs minder vaak een issue.
Groothandels- en importeursmerken
Het verkopen van een gemerkt artikel is meestal makkelijker en lucratiever dan het verkopen van een partij producten zonder een bepaald merk (bulkpartij). Geen wonder dus dat nogal wat importeurs en groothandels hun producten laten verpakken en voorzien van een (zelfverzonnen) merk. Dit kan gebeuren bij allerlei soorten producten, zoals bij confectie en bij wijnen.
Keurmerken
Een keurmerk is een kwaliteitsstempel. De functie van het keurmerk is de afnemer zekerheid geven omtrent de kwaliteit van het product. Een keurmerk functioneert alleen als er een heus keuringsproces wordt doorlopen dat uitgevoerd wordt door een onafhankelijke instantie of beroepsorganisatie. Indien een branche zelf een keurmerk in het leven roept, is het van belang dat de kwaliteitsnorm van het keurmerk gecommuniceerd wordt en dat er scherpe controle is bij de leden. Als bijvoorbeeld veel slechte slagers zich Meesterslager mogen noemen, verliest de consument het vertrouwen in het keurmerk.
U kunt overwegen om met een beperkt aantal geselecteerde medewinkeliers een soort kwaliteitsnorm te ontwikkelen waaraan aangesloten bedrijven dienen te voldoen willen ze het bijbehorende keurmerk van deze kwaliteitsnorm mogen voeren bij hun assortiment.
Vervolgens kunt u zich samen met deze andere aangesloten bedrijven profileren als ‘Best Shops in Town’ of ‘De Betere Speciaalzaak’. Uiteraard kunt u hetzelfde doen met een beperkt aantal concurrenten in uw branche en op deze wijze proberen u van uw overige concurrenten te onderscheiden. Uw doelgroep koopt graag producten die de stempel ‘Nederlands Kwaliteitsmerk Matrassen’, ‘kantoorstoelen’, ‘hypotheekadviseurs’, enzovoort dragen. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is dat u de kwaliteitslat voor aangesloten bedrijven hoog legt en houdt.
Voorbeeld
Steeds meer mensen kopen producten of diensten op afstand. Via catalogus, Internet, post, tv, etcetera. In april 2001 heeft de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie, de branchevereniging van bedrijven die op afstand zaken doen met de consument, het Thuiswinkel Waarborg geïntroduceerd. Dit keurmerk bindt bedrijven aan bepaalde regels, waardoor de consument meer zekerheid krijgt over het winkelen op afstand. Aan het keurmerk is ook een onafhankelijke geschillencommissie verbonden, die uitspraken doet over geschillen waar consument en leverancier samen niet uitkomen. Aangesloten bedrijven zij onder meer LOI, Wehkamp, ANWB en Free Record Shop, maar ook kleinere bedrijven als Atelier Goldner Schnitt, DeWinkel.nl, IWA Sales en Kensington.
Voor meer informatie en trends raad ik je aan om een kijkje te nemen bij de blog Choose Beautiful!