Het is goedkoper om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven. Maar om uw bestaande klant te behouden en loyaliteit te stimuleren, moet u wel wat doen. Het behouden van een klant lukt u niet door alleen uw producten of diensten op tijd en correct te leveren. Zeker niet wanneer uw product of dienst een relatief grote waarde vertegenwoordigt. Het relatiegeschenk is een middel bij uitstek om echt persoonlijk te communiceren.
Een relatiegeschenk vervult drie verschillende functies
• u laat iemand merken dat de relatie op prijs wordt gesteld;
• een (dankbare) herinnering;
• het ondersteunen van een actie of activiteit.
Relatiemanagement
Ieder bedrijf zou aan gestructureerd relatiemanagement moeten doen. Niet alleen dwingt het uzelf om frequent na te denken over hoe u om moet gaan met uw relaties. Uw klanten zullen zich gewaardeerd voelen en zich loyaler naar u opstellen. Er zijn tal van methoden om relaties aan u te binden, maar allemaal hebben ze ten doel zoveel mogelijk één op één te communiceren. Met een relatiegeschenk kunt u dat doen. Via de volgende stappen kunt u dat realiseren.
Stap 1
Schat uw relaties in
Als u tot de conclusie bent gekomen dat u via een relatiegeschenk belangrijke relaties aan u kunt binden, moet u vervolgens bepalen wie hiervoor in aanmerking komt. Maakt u onderscheid tussen uw relaties bijvoorbeeld op basis van gerealiseerde omzet, op omzetverwachtingen voor de nabije toekomst of bijvoorbeeld op basis van persoonlijke argumenten? Of komt in uw bedrijf in principe iedere relatie voor een geschenk in aanmerking?
Bedenk dat relatiemanagement moet passen binnen uw strategische manier van denken en als zodanig een instrument is om mee te sturen. In de meeste gevallen hoeft niet iedere relatie een geschenk te krijgen.
Ga na of degene die u een relatiegeschenk wilt aanbieden deze wel in ontvangst mag nemen en welke regels hiervoor gelden. Sommige overheidsinstellingen verbieden het in ontvangst nemen van geschenken in het geheel of boven een bepaald bedrag. Vraag ook na wat de mogelijke fiscale gevolgen zijn voor de ontvanger.
Stap 2
Bepaal het budget
Het is belangrijk om jaarlijks het budget voor relatiegeschenken te bepalen. Het budget is afhankelijk van uw bedrijfsgrootte en het belang dat u hecht aan klantenbinding. Bezuinig niet te snel op relatiegeschenken, want uiteindelijk zijn uw klanten uw belangrijkste bezit. Realiseer u dat een goed relatiegeschenk niet opvalt door zijn prijs maar door zijn originaliteit.
U kunt gebruik maken van de volgende budgetteringsmethoden:
• een vast budget per jaar;
• een vast bedrag per relatie of klant;
• klanten indelen op grootte en per klantgrootte en zelf het budget bepalen;
• een eigen relatiegeschenkenbudget per verkoper, dat ze zelf mogen invullen.
Geef uw verkopers een relatiegeschenkenbudget dat ze zelf mogen invullen. Deze aanpak heeft drie voordelen:
• niemand kent de klant beter dan uw verkoper;
• u geeft bijna gegarandeerd écht persoonlijke geschenken;
• u bevordert hiermee de betrokkenheid en creativiteit van uw verkopers.
Stap 3
Kies een passend geschenk
Het soort geschenk is dan de volgende keuze die u moet maken. Let hierbij op de volgende aspecten:
• de waarde;
• de inhoud.
Waarde
Het bepalen van de gewenste waarde van uw relatiegeschenk hangt nauw samen met het aantal relaties, de waarde van de relatie (belang van de relatie voor uw bedrijf), enzovoort. Een standaard geschenk of een op maat gemaakt geschenk bepaalt mede de waarde van het geschenk uitgedrukt in geld.
Zorg voor een waarde van uw cadeau dat past bij de betreffende relatie. Laat de ontvanger niet het gevoel krijgen eigenlijk iets te hebben ontvangen wat eigenlijk veel te duur is. Daardoor krijgt hij wellicht het gevoel te worden omgekocht om voelt hij zich verplicht later weer iets terug te moeten doen.
Inhoud
Bedenk dat een goed geschenk een soort visitekaartje is van uw bedrijf dat niet in de vuilnisbak van de ontvanger belandt. Het is de bedoeling dat uw zakenrelatie zoveel waarde hecht aan het cadeau dat deze het mee naar huis neemt en er thuis speciaal een plekje voor zoekt.
Vraag u af: wat wil ik met mijn geschenk? Gaat het om een incidentele gift voor een belangrijke relatie dan mag het best wat kosten. Als u uw zakenpartner goed genoeg kent en tijdens uw ontmoetingen niet meer alleen over zaken praat, weet u waarmee u hem of haar kunt verrassen. Het moet een cadeau zijn dat bij de ontvanger past.
Wilt u een relatiegeschenk in een grotere oplage verspreiden, vraag u dan ook eerst af wat u ermee wilt bereiken? Wilt u opvallen, gastvrij en gul overkomen of hebt u hiermee een ander doel? Een hebbeding dat u verstuurt in een grote oplage moet niet duur zijn. Zakenpartners waarmee u geen innige band hebt, geeft u bescheiden cadeaus.
Kenmerken van een goed relatiegeschenk:
• het past bij uw doelgroep; hoe persoonlijker hoe beter.
• het past bij uw organisatie; hoe meer toegesneden op uw organisatie hoe beter.
• het is onderscheidend van andere relatiegeschenken; hoe meer onderscheidend hoe beter.
• het is voor langere tijd in gebruik of in iemands gedachte aanwezig.
Luister goed naar uw klant, u hoort vanzelf wat zijn interesses en hobby’s zijn. Deze kennis biedt veel goede kansen. Geef een klant, die fervent Ajax-fan is, een ticket voor de wedstrijd Ajax-Juventus en de klant gaat nooit meer bij u weg. Vraag uw klant gewoon wat hij graag zou willen hebben. Bedenk bij elk (relatie)geschenk dat uzelf krijgt, wat u van het geschenk vindt en waarom. De eigen ervaring is vaak de beste leermeester. Wellicht kunt u hetzelfde geschenk, al dan niet in aangepaste vorm, ook gebruiken. Dit onder het motto: ‘beter goed gejat, dan zelf slecht verzonnen’.
Onderscheid
Maak bij relatiegeschenken een onderscheid tussen tastbare en niet-tastbare geschenken.
Tastbare relatiegeschenken
Tastbare relatiegeschenken kunt u zowel bestellen vanuit een catalogus van een geschenkenleverancier als op maat laten maken. Een voordeel van een artikel uit een catalogus is dat u kunt kiezen uit een uitgebreid assortiment en precies kunt uitgeven wat u wilde uitgeven. Een belangrijk nadeel is dat u waarschijnlijk met uw relatiegeschenk niet echt zult opvallen en indruk zult maken. U loopt de kans dat uw concurrent met hetzelfde ding komt aanzetten als u.
Een geschenk dat u speciaal laat maken is uniek en zal daardoor beter opvallen en meer aandacht krijgen bij de ontvanger. Bij het laten maken van een relatiegeschenk is vaak meer mogelijk dan u zou denken. Zo vinden mensen het altijd leuk om een boek te ontvangen. Hier kunt u op inspelen door aan een algemeen boek over een voor uw doelgroep interessant onderwerp een persoonlijk element toe te voegen.
Zo kunt u bijvoorbeeld bij een uitgeverij die hierin is gespecialiseerd een boek van een persoonlijk voorwoord laten voorzien. Op deze wijze kunt u alle klanten hun eigen boek met hun eigen voorwoord geven.
Risico’s
Er zijn een paar risico’s waarmee u met een tastbaar geschenk rekening moet houden.
Onbekendheid van de afzender
U kunt natuurlijk bijvoorbeeld een fles wijn geven als relatiegeschenk. Realiseer u wel dat de kans groot is dat uw klant bij het drinken van die wijn al niet meer weet van wie hij de fles gekregen heeft. Zorg in dat geval dus voor een speciaal etiket met de naam en het logo van uw bedrijf erop.
Tekort gebruikersmoment
Een memoblokje met uw logo is niet bijster origineel, maar ligt wel enkele maanden op iemands bureau. Datzelfde geldt voor een eurocalculator met uw bedrijfslogo. Daarentegen verdwijnt een kerstkaart vaak dezelfde dag nog in de prullenbak.
Te klein
In de praktijk komt het nog vaak voor: het weggeven van goedkope of ondoordachte prullaria. Als de klant een geschenk als ‘wat moet ik hiermee’ ervaart, dan werkt uw actie averechts. Geef dus iets waarvan u zeker weet dat het voor de ontvanger een bepaalde waarde heeft. Laat het anders achterwege.
Te groot
Van een klein bedrijf verwachten mensen geen enorme geschenken. Sterker nog, u zou uw geloofwaardigheid aan kunnen tasten. Dit zelfde geldt voor geschenken aan nieuwe of kleine klanten. Uiteraard moet u aandacht aan hen besteden. Maar overlaad ze niet met dure cadeaus. Het geschenk moet passen bij de relatie die u met een klant heeft.
Te weinig persoonlijk
Een goed cadeau is toegesneden op de ontvanger en laat iets zien van de gever. Niet zelden is het relatiegeschenk slechts gebaseerd op de interesses of activiteiten van de gever. Vraag u dus niet alleen af wat u zelf mooi zou vinden om te geven maar vooral wat de ander mooi zou vinden om te ontvangen.
Niet-tastbare relatiegeschenken
Een relatiegeschenk hoeft niet altijd een tastbaar product te zijn. U kunt relaties ook verblijden met een avondje theater, een dagje naar de Efteling met het hele gezin of een ‘diner voor twee in het Amstelhotel’. In het algemeen worden juist deze niet-tastbare geschenken als origineel en goed doordacht ervaren. Op het gebied van spullen hebben de meeste mensen alles al.
Een middelgroot reclamebureau maakte een flyer met daarop twintig theatervoorstellingen. Deze flyer werd eind augustus (dus vlak voor het theaterseizoen) verzonden. Van Youp van het Hek tot de opera Aïda en van het Nationaal Toneel tot aan een concert van de Nits. Klanten werd gevraagd de gewenste voorstelling aan te kruisen en de flyer terug te sturen. Origineel, verrassend, lage kosten per klant en voor ieder wat wils.
In een tijd waarin veel mensen op zoek zijn naar de balans tussen werk en privé, kan een relatiegeschenk dat gericht is op iemands privé-leven erg gewaardeerd worden. Vraag uzelf af of het effectiever is om uw klant uit te nodigen voor een lunch of dat u hem een bon cadeau doet waarmee hij met zijn partner kan gaan lunchen op een locatie waar hij anders niet zo snel zou komen.
Rol eigen personeel
Omdat een geschikt relatiegeschenk kopen geen gemakkelijke opgave is, is het aan te bevelen om uw eigen personeel hierbij in te schakelen. Door uw medewerkers mee te laten denken, stimuleert u hun creativiteit. U kunt ervoor kiezen om bijvoorbeeld jaarlijks met uw personeel een aparte relatiegeschenkensessie te organiseren. Vraag ze allen na te denken over originele en passende cadeaus. U zult versteld staan over het aantal goede ideeën dat naar voren komt.
Bedenk dat relatieartikelen (zelfs de meest simpele weggevertjes) vaak ook gewild zijn bij uw eigen personeel. Zie het als een vorm van verbondenheid met uw bedrijf en geef een nieuw relatieartikel ook aan uw eigen personeel. Is dit financieel niet haalbaar, overweeg dan het aanbod om het artikel te kunnen kopen tegen kostprijs.
Stap 4
Bepaal hoe u uw geschenk gaat aanbieden
Het ligt voor de hand om uw relatiegeschenk met een begeleidende brief via de post aan te bieden of persoonlijk te gaan afgeven. Behalve deze wijze van aanbieden is er nog veel meer mogelijk waarbij u uw klant of relatie een actieve rol laat spelen.
U zou kunnen besluiten het relatiegeschenk persoonlijk bij uw tien à twintig belangrijkste klanten af te leveren. Dit biedt u een originele reden voor een afspraak, die de ontvanger zelden of nooit zal afwijzen. Als u de klant ook nog vertelt dat u alleen maar bij uw belangrijkste klanten persoonlijk langsgaat, zal de klant zich nog meer gewaardeerd voelen.
Actie-reactie
Het is altijd goed om een klant zelf tot actie te stimuleren. Door hem zelf te laten reageren bevordert u zijn betrokkenheid en soms zelfs de directe verkoop. U kunt een brief of folder maken waarin u aangeeft dat u uw klant, indien gewenst, graag een geschenk geeft. Het enige dat uw klant hoeft te doen, is even te bellen, faxen of de antwoordbon of –fax te retourneren.
Voorbeeld
U kunt tegen uw klanten zeggen dat zij een dag lang in een Ferrari mogen rijden als zij in de maand april een (extra) order (ter waarde van bedrag x) bij u plaatsen. Natuurlijk krijgen zij ook meteen een mogelijkheid om te reageren.
Soms is het mogelijk om via het aanbieden van cadeaus uw naamsbekendheid te vergroten. Met name in de detailhandel is dit goed toe te passen, want ook daar vinden klanten het leuk om af en toe iets te krijgen van de betreffende detaillist.
Voorbeeld
Een speciaalzaak in servies, pannen en bestek wil via een cadeau-actie bereiken dat het bedrijf op een opvallende manier wordt vermeld in de Gouden Gids. Een naamsvermelding met een kleine advertentie vond de detaillist niet opvallend genoeg. Hij bedacht het volgende.
Onder het motto ‘de Mystery-man komt bij u in de buurt’ wordt op een bepaalde datum een bezoek aangekondigd van een huishoudzaak aan tien willekeurige adressen in een bepaalde wijk.Elk adres ontvangt een luxe servies en een pannenset als de bewoner de naam, het adres en het telefoonnummer van de gulle gever op pagina 351 van de Gouden Gids onder de rubriek ‘Huishoudelijke apparaten en artikelen’ met pen heeft opgeschreven. Een golf aan publiciteit was het gevolg.
Geeft u relatiegeschenken weg in het kader van een bepaalde verkoopactie die tijdelijk is, zorg er dan voor dat de weggevertjes die overblijven niet nog lange tijd door uw medewerkers worden weggegeven. Dit maakt geen goede indruk voor de buitenwereld. Zorg er na zo’n actie voor dat overgebleven geschenken worden opgeruimd.
Stap 5
Bepaal het tijdstip van aanbieden
Er zijn tal van momenten waarop u uw klanten kunt verblijden. Wederom geldt, hoe origineler het moment hoe beter. Als u met Kerst iets wilt weggeven, bedenk dan dat u een van de velen bent en dat u écht origineel moet zijn om op te vallen. U kunt ook andere momenten uitkiezen om een relatiegeschenk te overhandigen en daarmee meer op te vallen.
Bijvoorbeeld:
De verjaardag van de klant zelf en/of familieleden
Het is vrij gemakkelijk om een verjaardagskalender van uw klanten te maken. Soms is het ook relatief gemakkelijk om verjaardagen van kinderen en echtgenotes/partners te achterhalen. U zult zien dat klanten het enorm waarderen als u aan hun verjaardag of dat van hun familie denkt. De verjaardag is een simpel edoch zeer doeltreffend tijdstip om een relatiegeschenk te geven.
Voorbeeld
Een makelaarskantoor hield bij wanneer er bij een klant een kind geboren werd. Door het intensieve contact met de klant was het kantoor goed op de hoogte. Bij elke geboorte kreeg het kind (het postpakket werd ter attentie van het kind verzonden) een spaarpot in de vorm van een huisje. Het leverde leuke reacties en trouwe klanten op.
Welkomstgeschenk
Na het plaatsen van de eerste order, krijgt uw nieuwe klant een cadeautje met een aardige brief erbij. U laat de klant zien dat u de nieuwe relatie op prijs stelt en iets extra’s voor hem wilt doen.
De eerste, de tiende of de honderdste bestelling
Hiermee laat u zien dat u uw klant kent en dat u de relatie zeer waardeert. Uiteraard wordt het relatiegeschenk bij iedere volgende stap iets groter. Per slot van rekening gaat u de relatie steeds meer waarderen.
De verjaardag van het eerste contact
Iedere jaar ontvangt de klant een geschenk op de dag dat hij voor de eerste keer zaken met u deed.
De verjaardag van het bedrijf van uw klant
U kunt van uw relaties via de Kamer van Koophandel nagaan wanneer (welke datum) de betreffende bedrijven zijn opgericht en gestart. Hiermee kunt u als het ware een verjaardagslijst maken van deze bedrijven. Op de betreffende verjaardag kunt u iets leuks sturen. Uiteraard wel met een leuke begeleidende brief waarin u duidelijk uitlegt waarom u de betreffende dag hebt uitgekozen om iets te sturen. Uw ontvangers zullen zeer verrast zijn!
Andere speciale dagen
Met Kerst belandt uw relatiegeschenk op de grote hoop. Met Pasen, Valentijnsdag of de eerste dag van de lente, bent u waarschijnlijk de enige gulle gever.
Verrassingsmoment
Net als uw privé-relaties, vinden ook zakelijke relaties het ontzettend leuk om op een onverwacht moment iets van u te krijgen. Op een willekeurige woensdagmiddag een taart laten bezorgen ter ere van de goede relatie, heeft een enorm verrassingseffect.
Klant-werft-klant geschenk
U vraagt bestaande klanten als ambassadeur van uw bedrijf op te treden. Een tevreden klant is een zeer betrouwbare, geloofwaardige en overtuigende informatiebron voor nieuwe klanten. U dient dan wel een substantieel geschenk in het vooruitzicht te stellen.
Checklist
Tot slot kunt u de checklist Relatiegeschenken gebruiken om te bepalen hoe in uw bedrijf wordt omgegaan met relatiegeschenken.
– Hebt u een relatiegeschenkenbudget?
– Wie bepaalt het relatiegeschenk?
– Welke klanten krijgen/verdienen een relatiegeschenk?
– Past het geschenk bij de stijl van uw bedrijf? Probeer zoveel mogelijk een relatie te leggen met het product of dienst van uw bedrijf.
– Is uw relatiegeschenk origineel?
– Bent u als afzender van het geschenk bekend (bijvoorbeeld via vermelding van bedrijfsnaam of logo)?
– Is het moment van ontvangst verrassend?
– Is het relatiegeschenk persoonlijk?
– Is uw personeel op de hoogte van het geschenk en staan zij erachter?
– Weet u hoe uw klanten het geschenk waarderen?